業(yè)界流傳一種說法，微信1個(gè)聽眾相當(dāng)于新浪微博100個(gè)粉絲，影響力與日俱增。而作為中國(guó)成功走向世界的產(chǎn)品，微信擁有“對(duì)象”和“全天候交流”兩大特點(diǎn)，恰可迎合中國(guó)藥店O2O（Online To Offline）服務(wù)所需。在自我保健和OTC用藥漸成趨勢(shì)的時(shí)代，患者安坐家中，通過手機(jī)咨詢專業(yè)藥師后，簡(jiǎn)單登記后即可送藥上門，已不再是空想，通過微信即有可能實(shí)現(xiàn)。問題只有一個(gè)，中國(guó)數(shù)十萬(wàn)藥店中，誰(shuí)將成為這條路的開拓者？

進(jìn)軍微信：順應(yīng)顧客年輕化趨勢(shì)

中國(guó)網(wǎng)上藥品零售交易額2013年預(yù)計(jì)將要達(dá)到40億元，這一數(shù)字將是2012年的兩倍之多！如何能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售中占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，已經(jīng)成為醫(yī)藥電商市場(chǎng)拓展的重中之重。

微信，真的能成為醫(yī)藥電商的又一個(gè)掘金場(chǎng)嗎？

藥店開始探索微信營(yíng)銷之路，不會(huì)是無(wú)的放矢。從中國(guó)藥店市場(chǎng)大環(huán)境分析，藥店目標(biāo)顧客群已經(jīng)出現(xiàn)的泛年輕化趨勢(shì)，藥店微信的新模式還有很大的市場(chǎng)可以開拓。老年顧客雖仍是藥店的主要目標(biāo)顧客群，然而事實(shí)上，連鎖藥店顧客中青年人占比已經(jīng)超越了其他年齡階段。

2013年初一項(xiàng)針對(duì)多家知名連鎖藥店會(huì)員銷售占比數(shù)據(jù)的調(diào)研分析顯示，1980～1990年出生（20～30歲）的會(huì)員銷售占比在各年齡段中排在位。以山東燕喜堂為例，會(huì)員中43歲以下的人數(shù)占比為59.7%，43歲以上為40.3%，兩個(gè)年齡階段會(huì)員銷售占比則分別為61.78%和38.22%。而石家莊新興大藥房的會(huì)員中，上述四組數(shù)據(jù)分別是57.08%、42.92%以及50.07%、49.93%。如果把年輕與老年的界定年齡由43歲擴(kuò)大至通常所說的老年人標(biāo)準(zhǔn)——65歲，年輕人所占比率將更高。

正因如此，有業(yè)內(nèi)人士建議：“在吸引顧客進(jìn)店的工作中，目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)年輕人。”金象大藥房高管則坦言：“我們始終定位顧客群為青年顧客，因?yàn)樗麄兪歉�有消費(fèi)能力的人群。”

而中國(guó)18～30歲年青人群中，92%的人擁有智能手機(jī)，移動(dòng)端上網(wǎng)比率遠(yuǎn)高于全球67%的平均水平。截至2013年3月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民約為3億，智能終端和手機(jī)上網(wǎng)數(shù)量已超越電腦上網(wǎng)。

因?yàn)檫@個(gè)原因，全球藥企早已開始搶灘移動(dòng)互聯(lián)。一直以來，制藥企業(yè)都在不懈地尋找服務(wù)醫(yī)生與患者的絕佳途徑，當(dāng)移動(dòng)醫(yī)療逐漸風(fēng)靡全球時(shí)，藥企沒有錯(cuò)過這個(gè)大好機(jī)會(huì)。

圍繞自己的核心產(chǎn)品，全球十大制藥企業(yè)通過開放別具特色的移動(dòng)APP，服務(wù)于特定領(lǐng)域的醫(yī)生與患者：提醒用戶吃藥，幫助化療病人建立日程，指導(dǎo)父母為孩子接種疫苗，為鍛煉醫(yī)生培訓(xùn)提供便利等，讓越來越多人感嘆移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)強(qiáng)大的同時(shí)，也感受到醫(yī)療通過新模式滲透到生活的方方面面。

對(duì)于移動(dòng)端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，藥店也不甘落后。微信以其用戶基數(shù)大、互動(dòng)方向而開始吸引藥店關(guān)注。

目前，網(wǎng)上藥店比傳統(tǒng)藥店更熱衷于探索微信營(yíng)銷，形式上也較豐富。如開心人網(wǎng)上藥店推出微信多客服平臺(tái)，通過首創(chuàng)的“微信客服”和“在線藥師”模式，在現(xiàn)有電話客戶服務(wù)為主的服務(wù)模式上，引領(lǐng)了手機(jī)服務(wù)平臺(tái)新模式的創(chuàng)新。

藥店的微信服務(wù)一般包括兩種模式，一是疾病自查，一是微信藥師。疾病自查服務(wù)，是通過網(wǎng)上藥店提供的病癥目錄和方便快捷的檢索功能，可以直觀的對(duì)不適部位進(jìn)行癥狀和疾病的自查自診，獲得癥狀、診斷、治療防護(hù)等多方面的信息。而微信藥師服務(wù)，則可使用語(yǔ)音、文字、圖片3種方式向?qū)�業(yè)藥師咨詢 ，并能及時(shí)獲取藥師專業(yè)建議和健康指導(dǎo)方案。

但通過專業(yè)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，該微信客服轉(zhuǎn)接藥師的等待時(shí)間較長(zhǎng)，存在用戶在等待過程中容易流失等問題。

盡管微信上一定有重大的商機(jī)，但具體的運(yùn)作方式還需要摸索，比如在微信上傳播一個(gè)健康知識(shí)，帶動(dòng)用戶購(gòu)買欲望，在這種前提下，引導(dǎo)用戶到微信商城購(gòu)買。

經(jīng)營(yíng)微信：想要樹立威信不容易

既然微信營(yíng)銷蘊(yùn)含極高潛力，藥店本應(yīng)趨之若鶩。然而，現(xiàn)時(shí)中國(guó)無(wú)論醫(yī)藥電商抑或傳統(tǒng)藥店，在微信模式探索方面的嘗試普遍較為簡(jiǎn)單。根源可以從我國(guó)藥店目前的軟件和硬件兩方面追尋。

所謂軟件，是指我國(guó)藥店的服務(wù)營(yíng)銷思維需要轉(zhuǎn)變——從“讓更多人知道”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;讓有需求的人群知道，為需要的人提供產(chǎn)品和服務(wù)”。微信，就是這種營(yíng)銷的理想工具。藥店已經(jīng)在微信模式上進(jìn)行了探索，可以說是個(gè)新的開始。但在國(guó)內(nèi)還處于起步階段的醫(yī)藥電商在移動(dòng)端仍然較為落后，更不用說傳統(tǒng)藥店。微信營(yíng)銷模式的探索固然是藥店的大勢(shì)所趨，然而也存在固有的現(xiàn)實(shí)障礙——微信營(yíng)銷普及的硬件尚未齊備。

首先，雖然醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)銷售看起來風(fēng)生水起，除了一些零售連鎖藥店的網(wǎng)上店鋪，天貓、京東商城等電商巨頭也相繼進(jìn)駐醫(yī)藥行業(yè)，但是，“八年抗戰(zhàn)”的殘酷現(xiàn)實(shí)表明，網(wǎng)絡(luò)藥店的盈利成績(jī)單并不如淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商如意，基本處于賠本賺吆喝的境地。如京東商城，先與好藥師聯(lián)手，后自立門戶推出京東醫(yī)藥城，至今還在摸索中。此外，倉(cāng)儲(chǔ)、物流等未解難題也讓醫(yī)藥電商們焦頭爛額。在醫(yī)藥電商整體的發(fā)展還較為落后的背景下，藥店要同時(shí)兼顧探索微信營(yíng)銷模式，可謂心有余而力不足。

其次，人才匱乏也是微信營(yíng)銷難以前行的原因。要在微信上與消費(fèi)者進(jìn)行*理想的互動(dòng)溝通，需要兩類人才——專業(yè)藥師及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才。然而，目前我國(guó)大部分藥店尚無(wú)法駐店藥師在崗，更遑論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，因此微信營(yíng)銷普及的條件仍未成熟。

第三，微信數(shù)據(jù)庫(kù)尚不完善，尚無(wú)法支持服務(wù)水平分析所需。而服務(wù)在醫(yī)藥營(yíng)銷中是一項(xiàng)不可或缺的內(nèi)容，也是未來醫(yī)藥企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力需要做足功夫的一環(huán)，如何提高服務(wù)附加值尚在探索階段。

，在給消費(fèi)者帶來方便和實(shí)惠的同時(shí)，微信營(yíng)銷也可能帶來陷阱和困擾。不少消費(fèi)者被微信公共平臺(tái)的商家欺騙，掉入了商家預(yù)設(shè)的陷阱。“技術(shù)更新是很快的，現(xiàn)在已經(jīng)有了手機(jī)購(gòu)物、應(yīng)用終端等等，以后甚至在地鐵站的屏幕上都能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，但法律法規(guī)在很多方面都是比較滯后的。微信這個(gè)平臺(tái)也是一樣，還有很多的漏洞存在。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊說。

目前，國(guó)內(nèi)微信市場(chǎng)擁有4億用戶，這無(wú)論是對(duì)于微信營(yíng)銷企業(yè)，還是提供外包服務(wù)的企業(yè)都是誘人的一塊大蛋糕 。然而藥店若要做大微信營(yíng)銷，從前期準(zhǔn)備到上線，或需耗費(fèi)大量人力和物力，如果成為微信公共賬號(hào)，維護(hù)成本更是過高，可能使投入和產(chǎn)出不成正比。

與此同時(shí)，騰訊不想讓微信變?yōu)榧兇獾臓I(yíng)銷工具，而是要利用公眾賬號(hào)作為企業(yè)服務(wù)客戶的平臺(tái)，相當(dāng)于微型的CRM工具（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）。因此，騰訊仍在對(duì)微信平臺(tái)做調(diào)整，例如將公共賬號(hào)分為訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)兩種。這些潛在的調(diào)整可能，也讓不少藥店對(duì)踏足微信領(lǐng)域心存疑慮，擔(dān)心努力會(huì)因?yàn)槟炒胃母锒�前功盡棄。

展望微信：個(gè)性化服務(wù)也許會(huì)成營(yíng)銷突破口

醫(yī)藥行業(yè)究竟如何利用微信呢？這個(gè)問題既要結(jié)合自身的定位，又要考慮微信的發(fā)展趨勢(shì)。藥店如果只想利用微信做純粹的營(yíng)銷行不通，微信和藥店的本質(zhì)都是服務(wù)，只有回歸這一本源才有生機(jī)。

藥品與其他商品有所不同，其他用品消費(fèi)者可以自己決策，藥品則不同，交易中必須嵌入一小段專業(yè)的醫(yī)藥類服務(wù)：買賣醫(yī)藥商品需要咨詢，需要不斷的交流，需要跟蹤和反饋。因此專業(yè)服務(wù)下的藥品買賣，一定基于服務(wù)的O2O模式，即互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)加上傳統(tǒng)的門店相互融合，微信則是實(shí)現(xiàn)從個(gè)O（線上）到第二個(gè)O（線下）的理想途徑。

要理解這個(gè)過程，就必須提到微信特點(diǎn)的LBS（Location Based Service）服務(wù)，它的價(jià)值不可忽視。所謂LBS即通過電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線電通訊網(wǎng)絡(luò)（如CDMA網(wǎng)），或是外部定位方式（如GPS），獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，然后為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。

具體到微信上，微信的LBS能向用戶提供周邊大約一公里左右范圍內(nèi)其他微信用戶的信息，也能讓其他用戶搜索到自己。藥店方圓一公里的距離，基本就是一般連鎖門店服務(wù)的范圍極限，藥店微博利用好LBS服務(wù)，就等于掌握了服務(wù)范圍內(nèi)的潛在消費(fèi)者。同時(shí)，定位的功能也可以幫助患者實(shí)現(xiàn)查詢*近的藥店，只要用戶進(jìn)入藥店附近的區(qū)域，就可以收到藥品、促銷信息。這樣就使藥店微信成為一個(gè)社區(qū)。

在自我保健時(shí)代，人們對(duì)非處方藥的需求越來越大�；�于微信的LBS定位技術(shù)，用戶能查詢離自己*近的藥店和其地理位置、聯(lián)系方式，并能享受藥師即時(shí)的專業(yè)服務(wù)（包括購(gòu)藥前的咨詢以及服藥后的反饋），同時(shí)還可瀏覽相關(guān)的養(yǎng)生保健、病情自查，急救知識(shí)等醫(yī)療保健資訊，對(duì)用戶來說，問藥、查藥和購(gòu)藥鏈條都將變得更加便捷。而從藥店角度，利用微信的LBS，了解客戶需求，知悉買家反饋，因應(yīng)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，形成藥品買賣雙方的互動(dòng)，藥店銷量就有機(jī)會(huì)增加。

對(duì)于未來連鎖藥店的發(fā)展方向，京東醫(yī)藥城CEO崔偉預(yù)測(cè)，實(shí)體藥店肯定會(huì)繼續(xù)存在，但藥店需要根據(jù)O2O的要求做調(diào)整。而藥店微信就屬于可以嘗試的O2O方式，有助于完善和優(yōu)化線下工作，使之?dāng)?shù)字化，人性化，提供服務(wù)附加值。崔偉解釋道：“傳統(tǒng)的實(shí)體藥店固然專業(yè)，但他們不能很準(zhǔn)確的去服務(wù)客戶，不能充分用好專業(yè)服務(wù)，更多消費(fèi)者處于被動(dòng)地位。通過微信等O2O模式，可以持久、有針對(duì)性的提供優(yōu)勢(shì)專業(yè)服務(wù)，提供顧客需要的專業(yè)藥學(xué)服務(wù)、規(guī)劃和快捷配送等。未來空間將不是實(shí)體的簡(jiǎn)單的空間，而是多屏的，手機(jī)、汽車等，通過這些可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員黏性的增強(qiáng)。”

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，絕大多數(shù)藥店還沒開始關(guān)注微信這一領(lǐng)域，在中康資訊評(píng)選的2012年度全國(guó)十大零售藥店中，也僅有老百姓大藥房、云南鴻翔一心堂藥房和廣東大參林3家開通了微信公共賬戶，其他7家企業(yè)，在微信市場(chǎng)均未見身影。

然而，隨藥店行業(yè)不斷成熟，連鎖藥店要在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就必須順應(yīng)時(shí)代潮流，重視手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端作為人們獲取信息手段的重要作用，并把藥店?duì)I銷與之緊密契合，大力拓寬新型營(yíng)銷及服務(wù)方式，為己所用。近年來微營(yíng)銷呈迅速普及之勢(shì)，這種趨勢(shì)擴(kuò)展到藥店只是時(shí)間問題。未來中國(guó)的連鎖藥店，如果既不觸網(wǎng)涉足網(wǎng)上藥店，也不開展微營(yíng)銷等新手段，只固守傳統(tǒng)營(yíng)銷的“一畝三分地”，難免將走向沒落。

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