近日，上海信帆生物有限公司從外面聘請了老師，針對我司的產(chǎn)品銷售進行了培訓(xùn)活動，以下是培訓(xùn)的具體內(nèi)容：

宜家、麥當(dāng)勞雖然所處行業(yè)不同，但有一個共同點，那就是多年來，他們的銷售增長都超過市場總銷售的增長。這三家企業(yè)有什么過人之處？這正是我們想知道的。 

　　是什么讓一家企業(yè)一直稱霸于市場，而另一家本來很繁榮的企業(yè)卻江河日下？這個問題很吸引人，并且在這樣一個瞬息萬變的時代，它還顯得很緊迫。為了探求其中的原因和可能的解決方法，我們研究了一些行業(yè)佼佼者，之后得出了一個矩陣模型（見圖一）來評估企業(yè)在市場上取得的成功。評估的指標(biāo)包括銷售增長（與市場增長相比較）和市場份額（與其的競爭者相比）。波士頓矩陣（ BCG’smatrix）旨在幫助企業(yè)規(guī)劃其產(chǎn)品和服務(wù)組合，而我們這個矩陣是為了展現(xiàn)企業(yè)的整個發(fā)展過程，并深刻剖析其各階段所用的戰(zhàn)略。我們將它叫做“四季 ”矩陣，每個分區(qū)對應(yīng)一個季節(jié)： 

    暖春公司銷售增長超過市場平均增長，但還不是市場的領(lǐng)軍者。 

　　盛夏是全球范圍內(nèi)的行業(yè)者，而且公司的銷售增長超過市場的平均增長。 

　　涼秋仍在全球，但銷售增長低于市場平均增長，地位日漸不保。 

　　嚴(yán)冬市場上的后來者，而且公司銷售增長低于市場平均增長。 

　　我們選擇把銷售增長和市場份額作為指標(biāo)，是因為這兩者都被證實與長期盈利能力和股東價值明顯相關(guān)。將這些指標(biāo)結(jié)合在一起，我們能更準(zhǔn)確地找到那些能夠在長遠上立于不敗之地的公司。 

　　就像戴爾的故事所告訴人們的那樣，企業(yè)在矩陣中的位置可能會變得很快。戴爾在經(jīng)歷了一個短暫的“暖春”后便迅速進入了“盛夏”。在 1989年至 2001年間，戴爾是全世界個人電腦和筆記本電腦的供應(yīng)商，增長速度高于市場增速。但當(dāng)惠普收購了康柏后，戴爾便失去了這一地位。不過在一年內(nèi)，戴爾又重回高地，但在兩年后，當(dāng)邁克爾 ·戴爾（ MichaelDell）卸任時，公司再度不敵對手。 2006年，戴爾進入“涼秋 ”（仍是全球市場的佼佼者，但增長速度低于平均增速），一年后跌入“嚴(yán)冬 ”，此時惠普重登峰頂（見圖二）。 

　　但是有些企業(yè)卻能多年在市場份額上居于地位，同時又保持高于市場的增長速度。為了找到這些佼佼者，我們分析了2003年至2008年間的來自40個行業(yè)的500家企業(yè)的表現(xiàn)。只有15家企業(yè)可以被稱為真正的“夏日佼佼者 ”：亞馬遜、蘋果、安賽樂米塔爾鋼鐵公司（ ArcelorMittal）、阿斯麥（ ASML，光刻機系統(tǒng)的荷蘭供應(yīng)商）、佳能、卡特彼勒（ Caterpillar，工程機械生產(chǎn)商）、思科、迪士尼、eBay、惠普、鴻海精密工業(yè)（ HonHai Precision Industry）、宜家、麥當(dāng)勞和Starbucks（見圖三）。我們是通過分析全球的佼佼者而得出如此結(jié)論，但是在地區(qū)性的和利基市場中，也不乏“夏日佼佼者 ”。 

　　如何保持“夏日長青” 

　　除了都處于發(fā)展的“盛夏”階段，這15位“夏日佼佼者 ”還有許多共通處，例如，他們都密切關(guān)注客戶，對業(yè)務(wù)和客戶的需求非常了解，旨在提供無與倫比的產(chǎn)品和服務(wù)。對以下諸多要求，他們都堅持追求卓越（見圖四）。 

　　正確的目標(biāo)：聚焦于客戶，業(yè)績自然會接踵而來*重要的是，“夏日佼佼者”們都一心要為客戶提供的產(chǎn)品。盡管他們提供的產(chǎn)品不一樣，但是都不約而同地將目標(biāo)定得很高：“讓全世界的信息觸手可得 ”、“打造完美商鋪（易趣） ”、“讓世界上更多的人買到物美價廉的東西（宜家） ”、“創(chuàng)造歡樂（迪士尼） ”。 

　　柏度本可以像其他的搜索引擎一樣，在其主頁上加入廣告，日均上十億的訪問量很快就能改善它的短期收益。但是，柏度沒有選擇這么做，因為如果這樣，就違背了它的主要目標(biāo)：地為客戶服務(wù)。 

亞馬遜曾因其在創(chuàng)辦初期遭遇的巨大損失而被股東指責(zé)。其創(chuàng)始人和CEO貝左斯（Jeff Bezos）無視這些閑言碎語，仍然堅持以客戶為中心，他告訴員工：“我們沒有人能控制明天的股價，但是如果我們致力于創(chuàng)造真正的價值，五年后就可能真正影響股價了。” 

　　惠普的創(chuàng)始人休利特（Bill Hewlett）在公司創(chuàng)立初期時表示：“通過減少投資，想要在短期內(nèi)創(chuàng)收當(dāng)然是可以的，但是從長期來看，這是要付出巨大代價的。” 

　　幾乎所有人都承認(rèn)長期發(fā)展的重要性，但在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)企業(yè)都忽略了這一點�？茽柲幔�A.T.Kearney）近期做了一個研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)三分之二的企業(yè)都有一個跨度四年或四年以下的戰(zhàn)略。我們還發(fā)現(xiàn)，計劃所涉的時間跨度越長，企業(yè)的股東總回報率越高。實際上，戰(zhàn)略的時間跨度為3.5年或以下的企業(yè)，其股東總回報率平均為2%。而企業(yè)的戰(zhàn)略若有10年或以上的時間跨度，股東總回報率可達28%。 

　　我們關(guān)于“夏日佼佼者”的分析也得出了類似的結(jié)果。從2005年至2009年，這些“夏日佼佼者”的市場總價值每年平均增長22%，而那些包含在標(biāo)普指數(shù)（S&P Index）之內(nèi)的公司的市場價值則每年下降1%。 

　　正確的認(rèn)知：細(xì)節(jié)非常重要 

　　這些“夏日佼佼者”企業(yè)都對客戶的需求和他們自己的業(yè)務(wù)非常了解，甚至對一線的*小細(xì)節(jié)都了如指掌。 

　　喬布斯（Steve Jobs）曾聲稱，對于客戶的喜好，他有著 “極大的熱情，愿意深入去了解”。他說： “大多數(shù)人不愿花時間做這個。 ”1985年，當(dāng)喬布斯離開蘋果公司時，蘋果剛進入“暖春”階段，剛剛成功向市場推出其首部Mac電腦，發(fā)展速度超過了市場的增速。喬布斯的被迫辭職標(biāo)志著一個漫長的“嚴(yán)冬”的開始。后來，喬布斯在談及他的繼任者時是這樣說的：“他們變得非常貪婪，放棄了原有的想法，不是想著讓越來越多的人用上蘋果的電腦，而是滿腦子只有利益二字。他們這么做的結(jié)果就是失去了未來。” 

　　在宜家，所有經(jīng)理每年都要到店里去工作一周，這被戲稱為“反官僚周”。其前CEO達爾維格（Anders Dahlvig）告訴《商業(yè)周刊》（Businessweek）：“我曾經(jīng)給卡車卸過貨，還推銷過床和床墊。”宜家的創(chuàng)始人坎普拉（Ingvar Kamprad）表示：“門店是的學(xué)校。在那里，你可以學(xué)到所有你應(yīng)該知道的關(guān)于商業(yè)的東西。” 

　　在首次收購其他企業(yè)之前，安賽樂米塔爾鋼鐵公司的主席兼CEO米塔爾（La kshmiMittal）13年來一直在印 尼經(jīng)營著一家鋼鐵廠。他仔細(xì)地研究日本的冶鋼技術(shù)，認(rèn)真地學(xué)習(xí)如何地運營一家工廠。借助這些寶貴的知識，他建立了一個產(chǎn)品銷售額超過千億美元的鋼鐵帝國。與一些西方鋼鐵企業(yè)的高管人員不同，米塔爾更喜歡將時間花在那些發(fā)出刺鼻氣味的、悶熱無比的鋼鐵廠里，或者是給廠里的經(jīng)理們打電話。 

　　麥當(dāng)勞的CEO克洛克（Ray Kroc）曾經(jīng)當(dāng)過幾十年的銷售員。他在給餐館推銷奶昔機時注意到有個小客戶訂貨的頻率總是比別人高很多。在和那個客戶，也就是麥當(dāng)勞兄弟長談時，克洛克意識到這是一條不同尋常的成功路徑�？寺蹇税阉�在管理公司上隨后取得的一系列成功歸因于多年來對無數(shù)競爭者的拜訪。 

　　現(xiàn)在我們來看看他的繼任者是如何打理麥當(dāng)勞的。1960年，當(dāng)麥當(dāng)勞正處于“盛夏”期時，克洛克將大權(quán)交給了公司的CFO索恩本（Harry Sonneborn）。索恩本沒有拜訪過任何餐廳，也直言他甚至根本不喜歡漢堡包。他將注意力都放在取悅股東身上。當(dāng)漢堡王（Burger King）和漢堡廚師（Burger Chef）奪得領(lǐng)頭地位時，麥當(dāng)勞便進入了“涼秋”時期。直到1968年特納（Fred Turner）的到來，麥當(dāng)勞才又重歸“盛夏”。 

　　跟他們的競爭對手相比，“夏日佼佼者”企業(yè)在研究業(yè)務(wù)流程和技術(shù)上所進行的投資要大得多。在了解產(chǎn)品和分析相關(guān)的業(yè)務(wù)流程方面，Starbucks和麥當(dāng)勞做得*認(rèn)真。和他們的直接對手相比，這些非常看重技術(shù)的“夏日佼佼者 ”企業(yè)顯然要在研發(fā)方面有更高的預(yù)算。看看他們 2008年的研發(fā)預(yù)算： 

　　佳能： 40億美元，是柯尼卡·美能達（Konica Minolta）的四倍還多。 

　　惠普：35億美元，是戴爾的五倍還多。 

　　谷哥：是雅虎的兩倍還多。 

　　卡特彼勒：幾乎是小松集團（Komatsu）的三倍、迪爾公司（John Deere）的兩倍。 

　　這些“夏日佼佼者”企業(yè)不僅僅關(guān)注客戶現(xiàn)時的需求，對市場和客戶需求的未來走向亦有了解。他們會留出時間來考慮未來，也勇于在這個變化的環(huán)境里險中求勝。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮出現(xiàn)之前許久，思科的錢伯斯（ JohnChambers）和他的同事們就看出計算機網(wǎng)絡(luò)將是下一次電腦大革 命的核心，因此決定要積極爭得主導(dǎo)位置，就好像 IBM和微軟在更早期的電腦革 命中所處的位置一樣。

戰(zhàn)略既顯雄心壯志又顧及各方平衡傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論通常建議企業(yè)圍繞一個單一主題來確定自身定位：要么追求高質(zhì)量，要么追求低成本。但是，這些“夏日佼佼者”兩者都能兼顧，也就是說他們能以一個合理的價格給客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品（或是在速度、服務(wù)或是其他方面很突出）。這種平衡是通過以下五種策略達成的： 

　　1. 根據(jù)對客戶和一線狀況的深入了解來決定自身定位。了解客戶絕不僅僅是一次性的工作，而是一個持續(xù)的過程。很少有客戶完全不顧價格而只求質(zhì)量，也少有客戶不顧質(zhì)量而只求。難就難在，如何在一個既定的市場里找到價格和優(yōu)勢的平衡點。 

　　二十年來都處于“盛夏”的宜家，除了有極富競爭力的價格外，還有根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略而提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如，立等可取的產(chǎn)品，對孩子的日托服務(wù)等。但是，宜家不提供組裝或是送貨服務(wù)。 

　　2.密切關(guān)注成本。這些“夏日佼佼者 ”從來不在高質(zhì)和低價中做取舍，而是兩者兼顧。思科的產(chǎn)品質(zhì)量一流，但是他們非常節(jié)儉，員工出行從來不坐商務(wù)艙，連一般的經(jīng)常性開支也被嚴(yán)格審查。在 eBay， “eBaysian”的工作方式意味著：不能浪費錢，把公司的錢當(dāng)作是自己的那樣來花。并且，eBay、亞馬遜和迪士尼一樣在辦公設(shè)備上都奉行節(jié)儉。 

　　3.投資投在 “刀刃”上。這些企業(yè)始終圍繞著其核心競爭力來運作，以期實現(xiàn)他們精心選擇的定位目標(biāo)。例如，蘋果和宜家關(guān)注設(shè)計和物流，惠普和鴻海關(guān)注技術(shù)和客戶服務(wù)，安賽樂米塔爾則關(guān)注采購和生產(chǎn)。 

　　4.采用正確的發(fā)展模型。谷哥在早期就開始將其他語言納入其搜索引擎中。Starbucks、麥當(dāng)勞和宜家當(dāng)時要是沒有借助一些有效的流程創(chuàng)立分店 —不管是自營還是特許經(jīng)營，現(xiàn)在估計只能在自己的老家混個臉熟。安賽樂米塔爾、思科和 eBay當(dāng)時如果沒有制定收購和兼并戰(zhàn)略，就不能突破本地，走向全球。 

　　5.阻截競爭對手。擊敗對手離不開膽識和自信。蘋果的 iPod Nano在2 005年上市時，使用了獨特的固態(tài)記憶技術(shù)，而不再是以往所使用的硬盤技術(shù)。公司向其供應(yīng)商，例如三星和海力士（ Hynix）支付了1 2.5億美元，來防止這項新技術(shù)流入其他競爭者之手。 

　　完美的執(zhí)行：規(guī)矩 +自由 

　　對于這些“夏日佼佼者”來說，除了戰(zhàn)略上要做到平衡，執(zhí)行也同樣如此。以下幾點列出了所有這些“夏日佼佼者 ”所奉行的平衡要素： 

　　靈活。所有領(lǐng)導(dǎo)者都很靈活。例如在麥當(dāng)勞，地區(qū)經(jīng)理可以做出關(guān)于特許經(jīng)營或是不動產(chǎn)的決定。而在別的企業(yè)里，只有 CEO才有這樣的權(quán)力。 

　　卡特彼勒亦是如此。在建筑設(shè)施行業(yè)里“稱霸 ”多年后，卡特彼勒在20世紀(jì)80年代也進入了“涼秋 ”。那時，其亞洲競爭者，主要是小松集團進入了市場。在剛開始重組時，卡特彼勒每年都要損失上億美元。其組織上的重組主要集中在下放權(quán)力上，將大型職能單位，如工廠、銷售、營銷，分割成小的獨立的業(yè)務(wù)單位，各自負(fù)責(zé)自己的定價、營銷和銷售。不久，卡特彼勒就開始吸引來了許多大的投標(biāo)商，并開發(fā)出了許多新的模具。1995年，卡特彼勒推出了它僅僅花三年時間就開發(fā)出的 D9推土車。而在之前，公司通常都要花上五到六年才能發(fā)布一款新產(chǎn)品。 D9在美國非常成功。兩年內(nèi)，小松集團就退出了美國市場。從 1992年至 2004年，隨著其收入翻了三番，卡特彼勒又重回“盛夏 ”。 

　　統(tǒng)一的價值觀。一個靈活的企業(yè)要運轉(zhuǎn)下去，就必須要有統(tǒng)一的文化和價值觀來指導(dǎo)其決策的做出。迪士尼前運營總監(jiān)科克雷爾（ LeeCockerell）回憶道，在 2004年勞動節(jié)的那個周末，颶風(fēng)弗朗西斯席卷了迪士尼樂園，所經(jīng)之地一片狼藉。但是，所有的員工都來到園區(qū)，徹夜工作。第二天，因為盡管大部分公共區(qū)域沒有開放，但是整個園區(qū)整潔得簡直可以被稱為“完美無暇 ”，這使得到訪的七萬五千名游客感到萬分驚訝。盡管公司并沒有明文規(guī)定如何應(yīng)對這種極端狀況，但是公司價值觀使員工心中非常清楚他們應(yīng)該做什么。 

　　谷哥的成功在很大程度上可以歸功于其企業(yè)文化：創(chuàng)新、團隊精神和正直。 1999年，谷哥低調(diào)進入市場，年收入只有 30萬美元。六年后，它擁有了 60億美元的年收入，超過雅虎，進入“盛夏 ”。谷哥的成功離不開其堅定的道德準(zhǔn)則，它可以被總結(jié)成一個簡單的信條：“善 ”。 

　　高強度訓(xùn)練。完美的執(zhí)行離不開高強度的培訓(xùn)，因此，這些“夏日佼佼者 ”不僅僅為管理人員，也為一線工作人員、供應(yīng)商、客戶和經(jīng)銷商提供了許多培訓(xùn)機會。許多優(yōu)秀企業(yè)也設(shè)立了自己的“大學(xué)”。“迪士尼大學(xué)”于 1955年開始培訓(xùn)其工作人員，甚至連清潔工都要接受對交流技能為期三天的培訓(xùn)，以確保他們能友善且正確地回答游客的提問。 

　　公開透明。這些“夏日佼佼者”企業(yè)的內(nèi)部都非常透明化。信息流通順暢，成果公開透明，如有調(diào)整，企業(yè)亦能迅速作出。信息從運營部門匯總到總部，由總部找出可能的改進方案，然后再傳達到各個獨立的業(yè)務(wù)部門，幫助它們做出決策。 

　　思科前 CFO卡特（ Larry Carter）提出了一個新概念：“快速結(jié)賬”，即是在某一申報期結(jié)束后的個工作日就提供合并財務(wù)報表。這樣，他便確保了總部和每條業(yè)務(wù)線的經(jīng)理只需點幾下鼠標(biāo)，就能分析某個地區(qū)、產(chǎn)品或是業(yè)務(wù)部門的營業(yè)額和利潤。這一做法降低了其部門一半的成本。